Не хотел беспокоить вас молниями вчера вечером, но в Москве произошёл пожар в Гостинице «Восход 3⭐️» на Алтуфьевском шоссе. Загорелся номер на втором этаже, площадь пожара составила около 30 кв. метров. Из здания эвакуировали примерно 120 человек, несколько гостей вывели пожарные, двоих госпитализировали.

«Восход» — типичный представитель большого советского гостиничного фонда. Крупный бюджетный объект примерно на 600 номеров рядом с метро «Владыкино», который живёт за счёт массового потока: командировочные, туристические группы, участники выставок, иногда долгосрочные проживающие. Это не отель впечатлений, а скорее конвейер размещения — большой корпус, длинные коридоры, компактные номера и высокая плотность гостей. Стоимость номера люкс — от 3490 руб./ночь, как заявлено на официальном сайте.

У таких гостиниц есть одна системная особенность: архитектура и инженерка часто родом из 70–80-х годов, вентиляция сложная. При возгорании в номере дым распространяется очень быстро, а постоянная высокая загрузка только усиливает риски.

Вчерашний инцидент закончился относительно спокойно — пожар локализовали быстро. Но каждый такой случай напоминает о большой теме для отрасли: советский гостиничный фонд всё ещё занимает заметную долю рынка. И вопрос его глубокой модернизации или реконструкции рано или поздно придётся решать системно, иначе подобные новости будут появляться регулярно — просто по разным адресам.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

❗️После сессии АТАГ про самостоятельный туризм на MITT у меня осталось ощущение, что разговор про ОТА в индустрии до сих пор ведётся в странной логике. У отельеров он часто сводится к одному вопросу — комиссии. Но если убрать эмоции и посмотреть на механику рынка, становится видно: агрегаторы закрывают несколько задач, которые одному отелю решить почти невозможно.

🔴Первая — привлечение нового гостя. Постоянный путешественник может вернуться напрямую: вспомнил отель, зашёл на сайт, воспользовался программой лояльности. А вот новичок почти всегда начинает поиск с витрины. Евгений Абрамзон из ЯП точно сформулировал: ОТА — это дополнительное медийное присутствие объекта. Место, где отель вообще появляется в поле зрения человека.

🔴Вторая — доступ к аудиториям. Крупные экосистемы знают о поведении пользователей гораздо больше, чем отдельный объект. Они умеют приводить деловых гостей, премиальную аудиторию или массовый поток. Владислава Сакина из Авито Путешествий на сессии привела показательное (мне очень понравилось) сравнение: размещение небольшого объекта на крупной площадке — это как поставить домик из карельской деревни прямо на Красную площадь с её трафиком. Для отеля это маркетинговый инструмент масштаба, который самостоятельно построить практически невозможно.

🔴Третья — доверие. Когда человек едет в незнакомый город или выбирает новый объект, главный вопрос простой: «А там действительно всё так, как написано?» Отзывы, пользовательский контент, поддержка и страховки бронирований — это инфраструктура доверия, которую площадки выстраивают годами. В 2025 году ЯП направили около 170 млн рублей из своих средств в решение нештатных ситуаций пользователей, если тем была нужна помощь с переселением или возвратом.

🔴Есть и технологический фактор. Площадки активно внедряют ИИ — вполне возможно, что через несколько лет старт путешествия изменится: вместо поисковика люди будут просто спрашивать ИИ, куда поехать. В такой реальности вопрос видимости объекта станет ещё важнее.

Но важно не впадать в другую крайность. ОТА — не спасение и не главный канал продаж. Это витрина и инструмент привлечения. Экономика отеля всё равно строится на повторных визитах, прямых бронированиях и собственном бренде.

Коллеги, вопрос сегодня звучит не «нужны ли отелю агрегаторы»? Вопрос в другом: как использовать их так, чтобы они приводили нового гостя, а не превращались в единственный канал продаж. Это, пожалуй, главный управленческий навык для отельера ближайших лет.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

Пока гулял вчера по MITT — поймал себя на любопытной мысли. Ну прям очень большие и яркие стенды на выставке — у OTA и технологических платформ: TravelLine, Островок, Т-Путешествия, Суточно.ру. Тяжелые конструкции, свет (не забываем тут про оплату за дизайн, разгрузку и установку), команды, переговоры без остановки.

Лично для меня в этом забавный парадокс. Эти компании по сути живут за счёт отелей — комиссии, сервисные сборы, подписки. А на выставке получается, что именно отельеры приходят к ним на стенды — поговорить, познакомиться, обсудить работу.

Получается немного перевёрнутая экономика. Отели платят платформам, а потом тратят ещё день на выставке, чтобы стоять у стендов, за которые они получается заплатили, и обсуждать, как снова дать денег работать вместе.

С другой стороны, для OTA это понятная стратегия. MITT — редкая возможность собрать в одном месте половину индустрии, провести десятки встреч за пару дней и лишний раз выпендриться показать масштаб. В цифровом бизнесе иногда полезно напомнить рынку, что за интерфейсом стоят вполне реальные люди и очень большие компании.

Но сама картинка всё равно символичная: рынок, который кормит платформы, приходит к ним на поклон — ещё и на выставке. У русских отельеров таких больших и красивых стендов на выставке не было. Неправильно сказал — правильнее, считай, что не было вообще.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

Пока я готовлюсь к своему выступлению на MITT, смотрим как отельеры отработали длинные выходные 8 марта. Взял данные по отелям, подключённым к системе бенчмаркинга Hotel Advisors — сейчас в ней более 1100 гостиниц по стране, поэтому выборка довольно репрезентативная для городских рынков.

У большинства пик пришёлся на субботу, 7 марта: Москва — 61,8%, Санкт-Петербург — 58,6%, Казань — 64,5%. Дальше начинается классический «эффект одной ночи» — 8 марта загрузка слегка проседает, а уже в понедельник спрос упал почти вдвое.

Лучше всего праздник отработали два типа направлений. Во-первых, загородные отели Подмосковья — 86,3% в субботу и 85,4% в воскресенье. Во-вторых, горный кластер Сочи — 75,1% и 73% соответственно, при этом даже в понедельник там остаётся 61% загрузки. Тут в обоих случаях 8 марта превращается не в ужин и ночь в городе, а в полноценный мини-уикенд.

Городские рынки были спокойнее. Москва держалась в диапазоне 62–57%, Петербург — 59–52%, Казань — 64–52%. В Екатеринбурге, Новосибирске и Нижнем Новгороде картина похожая: праздничная ночь прошла, но уже к понедельнику загрузка упала до 27–34%. Для деловых рынков это ожидаемо — корпоративный спрос на паузе, а спрос у отдыхающих короткий.

Если смотреть шире, 8 марта в России по-прежнему остаётся праздником одной ночи. Отели продают ужин, романтический пакет и поздний выезд — но не полноценные длинные выходные. И именно поэтому загородные курорты и горные направления каждый год забирают самый жирный кусок этого спроса.

Кстати, когда пару недель назад писал, что отелям важно нормально упаковывать такие праздники — сценариями, пакетами и понятной логикой поездки, это было не теоретическое упражнение. Цифры как раз показывают, кто эту работу сделал, а кто ограничился «спецпредложением к 8 марта». Маркетинг в гостиничном бизнесе часто обсуждают очень красиво, но почти без опоры на реальные данные. Здесь как раз тот случай, когда цифры довольно честно показывают, где праздник превратился в поездку, а где остался просто поводом для одной ночи в отеле.

#эксклюзив в 🛎 Ночном портье в Telegram | в MAX

Помните недавний вирусный ролик, где девушка заехала в отель «отметить развод», получила апгрейд и бегала по номеру с телефоном, снимая счастливые сторис со слезами на глазах? Тогда мы все вместе удивлялись, что история разошлась по соцсетям как готовый учебник по #wow_эффект.

Как показывает практика, для такого эффекта не обязательно быть героиней развод-трипа. Иногда достаточно быть Овцой Борисом — моим плюшевым спутником в поездках и соавтором канала GASTROhotel, которого в отелях давно воспринимают как полноценного гостя.

В прошедшие выходные мы заехали в Балчуг Кемпински Москва, где команда отеля подошла к персонализации с неожиданным размахом. Для Бориса подготовили целый мини-люкс внутри люкса: кровать с постельным бельём, кресло, лампы, столик для чаепития, ванну, одежду для прогулки и карточки с пожеланиями — «Доброе утро», «Хорошего вечера», «Приятного аппетита». Все предметы были разложены в разных точках, и на них было невероятно интересно натыкаться — как на маленький квест по номеру.

В какой-то момент стало понятно, что у Бориса появился собственный люкс — просто в масштабе 1:50.

Сервисно это очень точный пример того, как работает персонализация. Бюджет — копеечный, зато внимания и фантазии — на пять звёзд. А дальше запускается тот самый механизм, ради которого всё и делается: гость улыбается, фотографирует, рассказывает друзьям — и отель получает охват, который не купишь ни одним медиапланом.

Отельерам на заметку: для wow-эффекта иногда не нужен ни апгрейд до президентского люкса, ни драматичный повод вроде развода. Иногда достаточно просто внимательно посмотреть на плюшевого спутника вашего гостя.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

Каждый год праздник 8 марта становится маленьким экзаменом для гостиничного маркетинга. Кто-то ограничивается стандартным набором «цветы и игристое в номер», а кто-то собирает полноценный сценарий поездки: ужин, spa, программа в отеле, повод остаться на ночь. И именно в такие даты хорошо видно, насколько отель умеет превращать календарь в продукт.

Но если честно, есть ещё одна вещь, о которой в нашей индустрии редко говорят вслух. Если посмотреть на структуру команд в отелях, можно заметить: среди сильных revenue-менеджеров и коммерческих директоров и управляющих отелями абсолютное большинство женщин. Причём это не случайность, а довольно устойчивая закономерность, которую признают и управляющие компании, и международные бренды.

Кстати, это видно даже по отраслевым премиям. В категории «Лучший топ-менеджер» премии WhereToTravel 2025 среди семи финалистов — четыре женщины: победительница этого года Оксана Масюкова (Арарат Парк Хаятт Москва), Оксана Леоненко (The Carlton, Moscow), Юлия Пашковская (Grand Hotel Europe) и Лада Самодумская (Baltschug Kempinski Moscow), получившая эту награду годом ранее.

Работа с доходами в отеле — это постоянный баланс между цифрами, поведением гостей, каналами продаж и интуицией. Нужно одновременно держать в голове загрузку, тарифную сетку, динамику спроса, OTA, группы, события в городе и ещё десяток факторов. И, как показывает практика, именно женщины часто оказываются в этом сложном пазле особенно сильными игроками.

Так что 8 марта — хороший повод не просто дарить цветы, но и честно признать: гостиничный бизнес во многом работает благодаря женщинам, которые каждый день собирают эту сложную машину под названием «отель» и заставляют её ехать без остановок.

Спасибо вам за это. И в добрый путь!

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

В гостинице «Звезды Арбата Отель и Апартаменты» новый генеральный директор — эту должность заняла Марина Какунина.

В индустрии больше 20 лет. Работала в системах Marriott International и Hilton Hotels & Resorts, участвовала в запуске восьми сетевых отелей в России и Европе, а в разные годы отвечала за операционные и управленческие позиции в Hilton Moscow Leningradskaya, Marriott Tverskaya и других проектах.

Последние годы возглавляла московский Сафмар Grand Hotel на Тверской: 385 номеров, крупный конференц-блок и команда более 200 человек. До этого была генеральным менеджером Сафмар/Marriott Тверская, где выстраивала операционные процессы, стратегию продаж и систему управления доходами.

В её послужном списке есть и сильные операционные результаты: например, Marriott Тверская за год поднялся с 64-го на 15-е место в регионе EMEA по отзывам гостей, а Hilton Ленинградская несколько лет подряд показывал лучший результат аудита бренда в Европе.

Посмотрим, как этот опыт будет работать на «Звездах Арбата» — локация непростая, но продукт с большим потенциалом. Назначение явно из категории тех, где ставка делается на системного управленца, а не на красивую строчку в пресс-релизе.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

8 марта — один из самых сложных праздников для упаковки. Слишком много клише, слишком высокая конкуренция, слишком понятный повод. Сделать «ещё один ужин» — проще всего. Сделать идею — уже сложнее.

Понравилось, как в Four Seasons Hotel Moscow пошли не от ингредиентов, а от концепта. Сет-меню выстроили по архитектуре парфюма: верхние ноты, сердце, цветочная середина, база, шлейф. То есть ужин превращён в композицию — с развитием, акцентами и финалом.

Это сильный ход именно как продуктовая логика. Парфюм — метафора, напрямую связанная с 8 марта и женской аудиторией, но без банальных тюльпанов на тарелке. Появляется драматургия: гость не просто ест, он «проживает композицию».

И вот здесь главное. Они продают не набор блюд за 12 500 руб., а историю, которую можно рассказать: «мы с моим парнем (подругами) были на ужине, где каждый курс — как нота аромата». В премиальном сегменте это критично — воспоминание становится частью продукта.

Действительно хороший пример того, как праздник превращают в концепт. И как за счёт идеи можно удерживать маржинальность, не скатываясь в скидки и комплименты.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

Коллеги, 8 марта в это воскресенье, впереди еще одни длинные выходные и вместе с Hotel Advisors мы смотрим на динамику отелей по загрузке.

Перед нами данные на 3 марта — Москва подросла до 39,1% на 7 марта и 33,4% на 8-е. Петербург — 45,2% и 38,4%. Казань — уже 55% на субботу. Подмосковье — 66,2% на 7 марта и 62,4% на пик. То есть за неделю рынок добавил местами по 10–20 п.п. — ровно тот сценарий позднего набора, о котором говорили.

Сочи-горы подтверждают статус «праздник + хвост сезона»: 53,5% на 7 марта и почти 50% на пик. Берег ровнее — около 40%. Региональные центры — Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург — аккуратно подтянулись к 40–50% без перегрева, но с устойчивой динамикой.

8 марта окончательно стало праздником короткого горизонта бронирования. Глубины нет — есть быстрый досел в последние 7–10 дней. И выигрывают те, кто умеет держать тариф до последнего, не впадая в панику в конце февраля.

Рынок в этом году не «взрывается» заранее — он спокойно разгоняется. И, судя по цифрам, финиш будет вполне плотным.

#эксклюзив в 🛎 Ночном портье в Telegram | в MAX

Коллеги, давайте честно — рекламная листовка гастротеатра в «Национале» должна выглядеть как инструмент продаж, а не как буклет из 2012 года.

Перед нами продукт уровня «центр Москвы + 360° шоу + гастрономия». А в коммуникации — перегруженный фон, три разных шрифта, золотая «пыль» и текст, который можно вставить в рекламу любого квеста. «Уникальное пространство», «путешествие во времени» — это не позиционирование, это универсальные формулы без конкретики.

Главная проблема — нет чёткой ценности. Где длительность? Сколько курсов? В чём эксклюзив для гостей отеля? Почему мне нужно идти сегодня, а не когда-нибудь потом? Листовка этого не продаёт.

И это системная ошибка многих отельных проектов: продукт может быть сильным, но упаковка проседает. В премиальном сегменте визуал — это не «декор», это часть ценообразования. Если коммуникация выглядит на два класса ниже площадки, гость автоматически снижает ожидания и готовность платить.

Гастротеатр — интересная история. Но ему нужна не просто красивая афиша, а жёсткая, ясная и продающая коммуникация. Иначе даже 360° проекция не спасёт от 0° конверсии.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

ВТБ продолжает чистку баланса и в 2026 году планирует активнее расставаться с непрофильными активами. Среди возможных лотов — гостиница в Сокольниках, известная рынку как бывший Holiday Inn Moscow Sokolniki, и ТЦ «Весна». Об этом на звонке по финрезультатам сообщил первый зампред правления ВТБ Дмитрий Пьянов.

Это логичное продолжение выхода банка из гостиничной истории: ранее ВТБ продал Hyatt Regency Moscow Petrovsky Park, «Камелию» в Сочи и Courtyard by Marriott в Казани. Банковский бизнес и управление отелями — разные весовые категории по фокусу и риску.

Главная интрига — не сам факт продажи, а судьба актива. Оставят ли его новые собственники в статусе «безбрендового международника», заведут новый флаг или пойдут в реконцепцию — вот где настоящий вопрос.

Для Москвы это ещё один сигнал — гостиничные активы снова становятся товаром, а не залогом. И 2026 год может оказаться куда более активным на сделки, чем многие ожидали.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

Московский Maidens аккуратно выстраивает собственную экосистему вокруг одного адреса — через программу лояльности Maidens Circle. Это не попытка играть в «сетевую математику», а работа на возврат гостя: статусы начисляются за прожитые ночи, в зачёт идут только прямые бронирования, а внутренняя валюта M-Coins эквивалентна рублю и тратится на следующие визиты.

Принципиальный момент — отсечение OTA из накоплений. Таким образом отель чётко стимулирует гостя бронировать напрямую и постепенно перетягивает его в собственную базу. Плюс начисления распространяются не только на проживание, но и на парковку, прачечную, мини-бар — это делает программу финансово осмысленной для бизнеса .

По привилегиям всё выстроено в типичной для отеля 5* логике: скидка от гибкого тарифа, спецусловия на завтрак, поздний выезд, апгрейды по доступности, трансфер по Москве и в аэропорты, комплимент при заезде. Набор плюшек не революционный, но соответствует ожиданиям аудитории бутик отеля, расположенного в центре столицы.

Maidens Circle — это скорее инструмент удержания и повышения доли прямых продаж, чем агрессивный маркетинговый рычаг. Спокойная, понятная конструкция для формирования «клуба своих» без попыток объять необъятное.

🛎 Ночной портье в Telegram | в MAX

Недавно побывал в Soluxe Hotel Moscow — пригласили на партнёрское мероприятие. Формат камерный (читай —«только по-приглашениям»), и по составу гостей и уровню организации сразу понятно: отель плотно работает с MICE-рынком и держит его в фокусе.

Такие вечера — всегда хороший повод посмотреть на площадку не в режиме «продажного тура», а в живой эксплуатации. Как работает логистика потоков, как ведёт себя команда на большом заезде, где узкие места, а где, наоборот, запас прочности. В этот раз всё выглядело как хорошо отрепетированная постановка — без суеты, несмотря на масштаб.

Поймал себя на мысли, что буквально за пару лет Soluxe стал одним из лидеров в сегменте гостиничных площадок для проведения крупных деловых событий. И стало интересно разобрать это не по пресс-релизам, а через операционку: площадки, клиентский микс, продакшн, требования заказчиков.

В итоге сел поговорить со Светланой Козановой, коммерческим директором отеля — про загрузку залов, сложные проекты, структуру спроса и то, что сегодня реально решает выбор MICE-площадки в Москве. Ниже — наш разговор без каких-либо правок.

▶️ Расскажите про ваш отель и его MICE-наполнение сегодня: какие масштабы площадок, трансформируемость пространств, ключевые форматы мероприятий?

С гордостью могу сказать, что на сегодняшний день наш отель стал одной из самых востребованных площадок города для проведения крупных мероприятий. Наша гордость — зал «Пекин», вмещающий до 800 гостей. Отдельно отмечу главное фойе перед залом: его часто используют как полноценное выставочное пространство с масштабными застройками.

Всего в отеле 15 залов, часть из них — трансформеры, включая два бальных зала, что позволяет нам подстраиваться под разные форматы и задачи клиентов. Основной объём — деловые мероприятия: конференции, форумы, советы директоров. При этом регулярно проходят банкеты, церемонии награждения и подиумные показы — инфраструктура площадки это позволяет.

▶️ Какое мероприятие за последний год стало для вас самым показательным — не по масштабу, а по сложности реализации?

Сложно выделить одно событие: для нас каждое мероприятие по-своему особенное, и к каждому мы готовимся максимально внимательно, даже если работаем с заказчиком не первый раз и хорошо знаем его требования.

Но самым волнительным для команды ежегодно становится наше собственное клиентское мероприятие. Подготовку начинаем задолго: от первых идей и концепций до поэтапной реализации. Для нас это возможность поблагодарить партнёров за сотрудничество и доверие — и сделать это через продукт, атмосферу и детали.

▶️ Кто сегодня формирует основной MICE-оборот отеля? Как выглядит микс клиентов?

Среди наших партнёров — фармацевтические компании, клиенты из сферы IT-безопасности, крупный корпоративный сегмент и другие отрасли. При этом видим, что некоторые индустрии сейчас менее активны, чем год-два назад.

Например, заметно снизилась деловая активность со стороны индустрии красоты, а также банковского сектора — по крайней мере в разрезе мероприятий.

▶️ Вы больше принимаете готовые тендеры или сами продюсируете события?

Чаще всего к нам приходят уже с готовыми тендерами и проработанной креативной концепцией. Но если заказчику требуется консультация или рекомендации, мы подключаемся и со своей стороны.

У нас сформирован пул проверенных партнёров по продакшну, застройке и режиссуре, которых мы готовы рекомендовать под конкретные задачи проекта.

▶️ Что сегодня действительно решает выбор площадки в Москве?

На мой взгляд, в приоритете у заказчиков сейчас скорость реакции команды — мы, например, не можем позволить себе обрабатывать запрос дольше 24 часов.

Также ключевую роль играют гибкость и лояльность в тарифной политике, а ещё — умение подстраиваться под клиента и мыслить с ним в одном направлении, чтобы в итоге получить сильный, качественно реализованный проект.

#эксклюзив в 🛎 Ночном портье в Telegram | в MAX

⚡️ В «Метрополе» громкое назначение. Генеральным директором легендарного отеля стал Михаил Гитман, ранее возглавлявший флагманский AZIMUT на Смоленской площади.

За его плечами более 20 лет в индустрии и почти десятилетие внутри AZIMUT Hotels — от региональных проектов до столичного хаба. Теперь — управление одним из самых статусных активов сети и, по сути, витриной исторического люкса Москвы.

Для «Метрополя» это интересный ход: после масштабной реновации и перезапуска F&B фокуса логично усиливать операционный блок. Вопрос не в сохранении традиций — с этим у отеля всё в порядке. Вопрос в том, как превратить историю в стабильную экономику в 2026 году.

🛎 Ночной портье

Быстро разберём проблему на примере поста в канале Lotte Hotel Moscow.

Пишут про сезонное меню в баре: афродизиаки, гребешок, Афродита, глянцевое сердце-десерт, джаз на рояле. Всё красиво, всё тематично — но ни одной цифры. Ни стоимости крудо, ни цены десерта, ни условий на 14 февраля. В итоге это не предложение, а бесполезная красивая открытка.

История про Древнюю Грецию — мило. Но гость в Telegram думает не про символизм раковины, а про чек на вечер. Сколько стоит сет? Есть ли депозит? Нужна ли бронь? Эти вопросы определяют решение, а не упоминание Афродиты, а «персональная рекомендация шефа» звучит как дежурный комплимент самому себе.

Та же история с джазом. Живая музыка — отлично. А вход платный? Минимальный чек? Во сколько заканчивается программа? Без этих конкретных деталей «уютная атмосфера» не продаёт — она просто заполняет место в тексте.

Красота подачи важна. Но в Telegram она должна идти вместе с цифрами. Иначе это не маркетинг, а декорация.

🛎 Ночной портье

Смотрим на цифры Hotel Advisors и вместе анализируем загрузку следующих длинных выходных.

🔽 Москва сейчас держится заметно спокойнее ожиданий: 27,2% на 7 марта и 22,6% на пик (8 марта). Короткие романтические заезды есть, но глубины пока нет — классический сценарий позднего досела. Основной рост рынок доберёт в последние 7–10 дней.

🔽 Петербург выглядит плотнее Москвы, но тоже без перегрева: 36,1% на субботу и 31,6% на 8 марта. Работает формат мини-путешествий на 2–3 ночи, но бронирования заходят осторожно, без раннего ажиотажа.

🔽 Сочи (горы) — на текущий момент: 44,7% на 7 марта и 40,5% на пик. Праздник ложится на хвост зимнего сезона, и часть спроса — это финальные горнолыжные выезды. Берег заметно спокойнее: 30,9–31,8%, без выраженного праздничного драйвера.

🔽 Казань держится на уровне 46,0% на 7 марта и 37,4% на 8 марта — один из самых плотных городских рынков на эти даты. Короткий туристический уикенд работает стабильно. Похожие значения у Новосибирска (46,3% / 40,7%) и Нижнего Новгорода (45,1% / 42,1%) — крепкий региональный спрос без ажиотажа.

🔽 Подмосковье — главный драйвер длинных выходных уже сейчас: 45,7% на 7 марта и 42,1% на пик. Для загорода это высокая база на таком горизонте бронирования — сценарий «уехать на выходные» традиционно доселяется быстрее города.

В целом рынок пока в фазе спокойного набора: города идут в диапазоне 30–45%, горы ближе к 40–45%, загород — самый устойчивый по глубине продаж. Следим.

#эксклюзив в 🛎 Ночном портье

Иногда читаешь отельные анонсы мероприятий и ловишь себя на ощущении, что это не афиша, а сценарий сериала на «Культуре» в прайм-тайм.

8 марта в The St. Regis Москва Никольская — чайная церемония «Этикет и легенды династии Астор». Формулировка уже сама по себе звучит так, будто тебя сейчас не чаем поить будут, а в родословную запишут. В программе всё и сразу: балет под рояль, поэзия, игристое, легенды мисс Астор и, на всякий случай, анимация для детей — чтобы никто не ушёл без культурного шока.

Отдельно умиляет масштаб жанрового микса. Ты вроде пришёл на чайный этикет, а оказался между балетной па-де-де, декламацией Бродского и розыгрышем призов. Чуть не хватает только мастер-класса по сервировке устриц и лекции про модерн в архитектуре — и был бы полный культурный all inclusive.

Но если без иронии — формат показательный. Отели всё активнее уходят в «событийность ради смысла»: не просто накормить, а занять гостя, создать повод прийти ночевать, а потому что интересно, что происходит. Другое дело, что в погоне за вау иногда получается не событие, а культурный винегрет. Хотя, возможно, именно на это и расчёт.

🛎 Ночной портье

Пока отели обсуждают комиссии OTA и перераспределение дистрибуции, их главный конкурент продолжает тихо забирать спрос.

По данным Авито Путешествия, на февральские праздники россияне забронировали туристическое жильё на 38% активнее, чем год назад. Причём основной рост — не в гостиницах, а в альтернативном размещении.

Бронирования посуточных квартир на 21–23 февраля выросли на 25%. Лидеры спроса — Московская и Ленинградская области, Краснодарский край, Мурманская область, Татарстан. Средний чек при этом вполне массовый: 3,2–3,4 тыс. руб. за сутки, бронирование на две ночи компанией из трёх человек. То есть классический сегмент short leisure, который традиционно считался «городским отельным».

Но сильнее всего выстрелил загород: посуточная аренда домов и коттеджей выросла сразу на 97%. В топе — Карачаево-Черкесия, Кемеровская область, Карелия, Подмосковье и Ленобласть. Средний сценарий — три ночи, компания из пяти человек, чек 7,8–8,8 тыс. за дом. В пересчёте на гостя — это часто дешевле стандартного номера в отеле.

Гостиницы в статистике тоже растут — но уже не как единственный бенефициар праздничного спроса, а как один из вариантов размещения. Москва, Петербург, Нижний, Татарстан — классика городского уикенда, но теперь они делят гостя с квартирами и домами, а не только между собой.

Если коротко: пока отели спорят за комиссии в онлайне, альтернативное размещение продолжает отъедать долю офлайнового продукта — особенно в семейных и групповых поездках, где экономика «на компанию» работает против классического номерного фонда.

🛎 Ночной портье

В соцсетях вирусится история, которая для гостиничного рынка звучит как готовый кейс из учебника про #wow_эффект.

Девушка решила отметить развод не вином на кухне у подруг, а заездом в отель. При бронировании честно указала цель визита — «праздную развод» — и заодно поинтересовалась, может ли гостиница как-то поддержать морально. Дальше — сценарий, который маркетологи любят больше, чем высокий ADR: апгрейд, сюрпризы, слёзы, миллионы просмотров.

Речь про Maidens Hotel Moscow на Зубовском бульваре. Девушка называет полученный номер президентским люксом, но тут, явно, сыграли эмоции: по видео видно, что это представительский люкс с видом на город. Что, впрочем, для «развод-трипа» уровень более чем.

Помимо повышения категории — ваучеры на коктейли, украшенный номер, ванна с разноцветными шарами и подбадривающие записки.

Можно, конечно, прищуриться и сказать: «расчёт на вирус». Но даже если так — отработано чисто. И важно, что героиня явно не подставная: эти обычно категории номеров различают, а тут искренний восторг от апгрейда до «президентского» всего, что больше стандарта.

Сервисно кейс показательный. Отель не сделал ничего космического по бюджету — просто включил эмпатию, внимание к деталям и сторителлинг. А дальше алгоритмы соцсетей сделали для бренда больше, чем любая медийка.

Но у любого вирусного wow-сервиса есть и оборотная сторона. После таких историй в отдел бронирования почти гарантированно прилетает вал запросов в духе: «Я тоже развожусь, что мне положено?» — и попробуй потом объясни, почему одному апгрейд, шарики и коктейли, а другому — стандарт с видом во внутренний двор. Опасно не то, что отель это сделал, а если он начнёт делать это всем подряд. Wow работает, пока он редкий и персональный. Как только превращается в акцию — магия заканчивается, а расходы остаются.

🛎 Ночной портье

Заметил, что на Рублёво-Успенском шоссе в Москве в скором времени появится новый гостиничный объект — но, соседям сразу можно выдохнуть: будущая история не про рынок, а про государственный заказ.

Контракт на стройку получило АО «Крокус» (структура Crocus Group) под управлением Араза Агаларова у ППК «Единый заказчик в сфере строительства». Проект — гостиница в Барвихе на 7,1 тыс. кв. м с бюджетом 2,66 млрд руб. и сроком сдачи до конца 2027 года. После ввода здание уйдёт в госсобственность — то есть изначально строится не как инвестиционный актив «под продажу», а под конкретную функцию.

Теперь про сам отель — почему его можно назвать компактным и что там, скорее всего, будет. 7 тысяч «квадратов» для подмосковного объекта — это немного. Для понимания масштаба: любой уважающий себя курорт или SPA-отель раздувается до 20–30 тыс. м² за счёт бассейнов, термальных зон, ресторанов, банкетки и прогулочной инфраструктуры. Здесь такого размаха не просматривается — ориентиром выглядит фонд в районе 120–150 номеров плюс базовая представительская начинка.

То есть продукт соберут по принципу «ничего лишнего»: номера, ресторан под закрытые приёмы, несколько переговорок, максимум — небольшой wellness. Без большого MICE-центра, без семейного досуга, без попытки заманить москвичей на уикенд-пакеты. Функция — принять делегацию, провести протокол, обеспечить безопасность и приватность.

Такие объекты живут вне классической гостиничной экономики: они не зависят от OTA, не играют в тарифные войны и не считают RevPAR соседей. Это инфраструктура «под задачу» — аккуратный протокольный актив без вывески и маркетинга. Следим!

🛎 Ночной портье

Смотрим на данные Hotel Advisors — здесь хорошо видно, как доселся рынок на длинные выходные 23 февраля.

Москва за последнюю неделю прибавила в среднем +7–12 п.п.: с ~38% до 49–50% на пике. Нормальный городской длинный уикенд без туристического ажиотажа — город живёт деловыми и бытовыми поездками, а не праздничным туризмом.

Главный бенефициар — Подмосковье. Там рост местами доходил до +15 п.п., а суббота вышла почти на 80%. Короткий загородный выезд по-прежнему выигрывает у city-формата, особенно когда праздник не завязан на романтику или семейные каникулы.

Петербург и Казань прибавили умеренно — в диапазоне +4–10 п.п. Без крупных событий загрузка растёт в основном за счёт спонтанных бронирований в последнюю неделю перед заездом — классический эффект короткого горизонта планирования.

Курорты живут своей логикой. Сочи (горы) уже заходил в праздники с высокой базой и добавил всего несколько пунктов — но при загрузке за 60% это почти предел. Берег подтянулся заметнее, но без ярких всплесков.

Из миллионников сильнее всех вырос Нижний Новгород — местами до +20+ п.п., но с низкой стартовой базы. Екатеринбург и Новосибирск — умеренный рост в пределах 5–12 п.п.

В целом рынок готовится отработать длинный уикенд как обычно: загород забрал основной спрос, курорты держат стабильность, крупные города остались в спокойной динамике.

Сегодня День Рождения отмечает Hotel Continental — повод посмотреть на отель не через пресс-релиз, а через то, как он прожил последний год на рынке.

За 2025-й Continental провёл более 450 мероприятий, через конференц-инфраструктуру прошло свыше 50 тыс. гостей, а программа лояльности приросла ещё на 3 тыс. участников. Цифры для городского business & MICE-отеля показательные — особенно в год, когда корпоративный сегмент в целом стал осторожнее в расходах.

Но важнее даже не объём, а то, как отель последовательно собирает вокруг себя культурную и эмоциональную надстройку. Участие в Антикварном салоне, выход на арт-ярмарки как полноценного экспонента, собственная коллекция современного искусства, интегрированная в пространство — Continental системно двигается в сторону арт-позиционирования, где искусство не декор, а часть ДНК.

Туда же ложатся коллаборации, фирменный scent(запах)-маркетинг, имиджевые съёмки, работа с локальными художниками и международными брендами. По сути, отель строит не только номерной продукт, а среду — ту самую «экономику впечатлений», о которой мы так много говорим последние годы.

И в этом смысле Continental — показательный кейс московского рынка: как классический городской бизнес-отель постепенно переупаковывается в lifestyle-площадку, не теряя при этом MICE-ядра.

🛎 Ночной портье

Люкс в Москве начал «проседать» по загрузке — минус 5,5 п.п. год к году.

Сегмент компактный: в городе всего семь люксовых объектов примерно на 1500 номеров (около 4% всего фонда). При этом по ряду ключевых отелей в центре загрузка за год просела ещё сильнее — до ~53%.

Причин несколько.
▶️Во-первых, минус иностранный гость — по оценкам, въездной поток сократился на 4%, а именно он исторически кормил люкс.
▶️Во-вторых, укрепление рубля, рост тарифов за последние два года и бесконечные беспилотники сделали направление менее конкурентным.
▶️В-третьих, начал «поджиматься» и внутренний спрос.

Отдельный тревожный сигнал — поведение бизнес-туриста. Делегации и корпораты всё чаще выбирают 4* или апартаменты вместо 5*. Доля бронирований люкса в деловом сегменте за год снизилась, тогда как более доступные категории, наоборот, растут.

При этом парадокс рынка: ADR в люксе продолжает расти. Средний тариф в сегменте за год прибавил около 15% и достиг ~41,7 тыс. руб. за ночь — быстрее, чем в других категориях. То есть люкс дорожает, но заполняется хуже.

На горизонте это означает одно: без продуктовой перенастройки (событийка, F&B, private-experience, медицина, long-stay, коллаборации с брендами) удерживать загрузку будет всё труднее. Эпоха, когда люкс продавался сам фактом наличия мрамора в лобби, окончательно закончилась.

🛎 Ночной портье

Деловой спрос сегодня — один из самых чувствительных индикаторов состояния рынка, и по нему уже видно, где начинается охлаждение. Вместе смотрим главное в блоке Марины Гончаренко и команды Bronevik.com.

✅ Москва по-прежнему крупнейший центр корпоративных бронирований (11%), но рост среднего чека здесь символический — всего +2%. Рынок упёрся в потолок. Зато регионы прибавляют заметно бодрее: Екатеринбург +11%, Нижний Новгород +15%, Тюмень +13%. Бизнес-поездки всё активнее «расползаются» за пределы двух столиц — вслед за экономической активностью.

▶️ По деньгам картина двуслойная. Средний чек по РФ — около 5 300 ₽ (+6%), но при этом средняя стоимость всей поездки растёт быстрее (+9% по стране и +18% по Московской области). Командировки дорожают не столько из-за тарифа за ночь, сколько из-за общей экономики поездки — логистика, сроки, сопутствующие расходы.

🔽 По структуре размещения — классические отели всё ещё база (70%), но доля все больше снижается. Растут апартаменты, альтернативные форматы, гибкие варианты — корпоративный гость учится оптимизировать бюджет без потери функциональности. Параллельно быстрее всего растёт чек в сегменте до 3⭐️ — именно туда сейчас перераспределяется спрос.

❗️ И самый показательный срез — динамика начала 2026 года. В Q1 бронирования уже в минусе: −8% по стране, −9% Москва, −12% область. Номероночи падают, а чек при этом продолжает расти. По сути — поездок становится меньше, но каждая обходится дороже. Классический сценарий «сжатия» делового спроса.

Ключевой вывод максимально прикладной. Корпоративные бюджеты пересматриваются медленнее, чем растут тарифы. Несколько лет фокуса отелей на B2C сейчас аукаются. А ценовое давление через B2B-каналы только усиливается. Проще говоря: корпоративка никуда не делась — но стала осторожнее, дешевле по структуре и гораздо чувствительнее к цене.

🛎 Ночной портье

Теперь к цифрам Hotel Advisors — это уже не внешний контур, а операционка рынка изнутри: тариф, загрузка, выручка на номер и то, как отели реально прожили 2025 год.

✅ Первое, что бросается в глаза — ADR продолжил расти, но темп резко замедлился. Средний прирост по рынку +7,4% к 2024-му, но если смотреть помесячно — с августа кривая пошла вниз. То есть тариф ещё растёт, но уже по инерции, без прежнего запаса спроса.

При этом география роста очень неровная. Часть регионов продолжает агрессивно поднимать цену — Владивосток, Зеленоградск, ряд городов Поволжья. А вот курортные локации вроде побережья Сочи или Алтая, наоборот, тариф начали откатывать — спрос там стал чувствительнее к цене.

✅ Загрузка — обратная картина. Во многих локациях 2025 прошёл ниже прошлого года. Москва минус ~3%, ряд регионов ещё глубже, вплоть до двузначных просадок. С августа падение остановилось, но разворота вверх пока нет — скорее плато на более низком уровне.

❗️И вот здесь ключевая развилка: RevPAR формально вырос, но гораздо слабее тарифа. То есть ADR тянул доходность вверх, а загрузка — тянула вниз. Классическая ситуация «едем на цене, потому что не добираем объём».

Более того, если смотреть RevPAR через инфляцию, картина ещё холоднее. Официальная инфляция +5,6%, накопленная с 2019 — вообще за +50%. И на этом фоне реальный RevPAR в 2025 даже просел к 2024. Номинально денег больше, по факту — зарабатываем меньше.

Главный вывод: рынок перешёл из фазы «само растёт» в фазу, где результат зависит от действий конкретного отеля.


#эксклюзив в 🛎 Ночном портье